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低線市場有商機(jī),日化企業(yè)加速渠道下沉

2022年10月10日日化香精公司瀏覽量:0

在擁有8億人口的農(nóng)村市場中,即使每個人只額外購買10元錢產(chǎn)品,市場份額就有80個億。

從美國的辛辛那提出發(fā),15個小時的飛機(jī)到北京,然后再坐3個小時的飛機(jī)到蘭州,最后再在崎嶇的山路上顛簸2個小時,寶潔的幾名員工在一戶農(nóng)民的家門口停了下來,他們希望借此了解這家種著馬鈴薯的女主人平時喜歡用什么洗發(fā)水,并且研究出適合農(nóng)村婦女消費(fèi)習(xí)慣的洗護(hù)產(chǎn)品。

事實(shí)上,早在2007年,寶潔就開始了規(guī)模龐大的農(nóng)村市場戰(zhàn)略,除了加大調(diào)研力度,還參與了商務(wù)部的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”,鼓勵分銷商直接在農(nóng)村市場設(shè)立分點(diǎn)。而作為本土品牌的立白、雕牌等企業(yè),憑借著深耕細(xì)作的營銷方式,渠道已經(jīng)深入五六線市場,“在立白,90%以上的渠道依靠經(jīng)銷商,他們已經(jīng)滲透得非常深?!绷灼髽I(yè)集團(tuán)有限公司信息與知識管理部總監(jiān)王永紅對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示。

低線市場有商機(jī),日化企業(yè)加速渠道下沉

小生意里的大市場

李旭是山東定陶縣的日用產(chǎn)品連鎖超市老板,他告訴本報(bào),他的生意已經(jīng)從兩年前的1家店發(fā)展到現(xiàn)在的6家,今年的打算是把店開到附近的縣城?!稗r(nóng)村人其實(shí)觀念轉(zhuǎn)變更快,特別是在外打過工的年輕人更喜歡到超市買東西?!?/p>

公開資料顯示,中國日化市場目前已躍居全球前三,僅次于美國和日本,并保持著每年20%以上的高速增長。除北京、上海、廣州等一線城市之外,中國還有超過283個地級市和374個縣級市,以及19522個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些日化企業(yè)看到的機(jī)會是,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)近幾年一直持續(xù)走高,8億農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力十分龐大。

諦一策劃工作室首席顧問李永新認(rèn)為,在擁有8億人口的農(nóng)村市場中,即使每個人只額外購買10元錢產(chǎn)品,市場份額就有80個億,這對于中國日化行業(yè)的確是相當(dāng)誘人的。目前日化行業(yè)競爭態(tài)勢的必然要求是發(fā)展縣代、重視縣代,從長遠(yuǎn)來分析,搶先一步,掘金龐大的農(nóng)村市場目前的確是明智之選。他表示,縣代渠道的快速增長將持續(xù)到2015年之后,這主要緣于縣代渠道向三級市場的擴(kuò)張以及超市、便利店的發(fā)展。

一些企業(yè)或許已經(jīng)嘗到了甜頭

去年僅一個浙江的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就為杭州珀萊雅帶來了近6億元的市場收入,而這幾年被譽(yù)為黑馬的上海伽藍(lán)集團(tuán)也憑借低線市場突圍,其“美素”、“自然堂”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受到了追捧。伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影曾對媒體表示,公司在全國各個縣市級發(fā)展的各類加盟連鎖店已經(jīng)達(dá)到9000多家,代理商200多個,從業(yè)人員達(dá)4萬多人。“這個連鎖規(guī)模相比大眾護(hù)膚品類市場前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊,并不遜色多少。”

低線市場有商機(jī),日化企業(yè)加速渠道下沉

押寶經(jīng)銷商

相比寶潔的大區(qū)域代理模式,立白等本土品牌更加注重與經(jīng)銷商的合作,其農(nóng)村渠道一直堅(jiān)持以縣域?yàn)閱挝?,讓?jīng)銷商直接帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展。而這樣做的優(yōu)勢是,大大縮短了供應(yīng)鏈,并且在一定程度上控制了竄貨的現(xiàn)象。除此之外,立白還實(shí)施了“有多大能量就給多大地盤”的戰(zhàn)略政策,完全由分銷商能力而定區(qū)域,一個縣級經(jīng)銷如能力強(qiáng),它有可能擁有十幾個縣的“地盤”;而一個地市經(jīng)銷商如能力不行,它的銷售區(qū)域很有可能還出不了市。不過隨之產(chǎn)生的市場風(fēng)險也需要企業(yè)自身承擔(dān)。

“立白在農(nóng)村市場的強(qiáng)勢崛起就是依托專銷聯(lián)系制度而制勝的。”有業(yè)內(nèi)人士指出,立白的專銷聯(lián)系制度是指縣級分銷商在專賣、營銷日常工作中進(jìn)行相互溝通、協(xié)調(diào)、配合的一種方式,它既是對專管員、客戶經(jīng)理、送貨員工作全過程的總結(jié)回顧,也是對專賣管理、營銷服務(wù)工作的階段性分析和下階段工作的安排。

在立白,專銷聯(lián)系制度有三大特征:第一種是獨(dú)一性,在某一具體區(qū)域,立白只委任某一客戶做獨(dú)家代理,而不再尋求第二家合作。第二種是排他性,如果你代理立白產(chǎn)品,就不得同時經(jīng)營其他日化品牌。最后一種是緊密性,經(jīng)銷商和廠商彼此互為唯一,經(jīng)銷商等于是立白在其區(qū)域的辦事處,彼此利益捆綁很緊密,關(guān)系也很密切。

低線市場有商機(jī),日化企業(yè)加速渠道下沉

小超市崛起

為了占領(lǐng)農(nóng)村市場,各個企業(yè)是各出奇招,而讓王永紅感到有危機(jī)感的正是立白強(qiáng)勢的低線渠道。

“最近我們一個經(jīng)銷商說我不做你們的產(chǎn)品了,因?yàn)樗麄冏霾贿^那邊的超市,所以他要退出,因此我們也只好把所有產(chǎn)品都?xì)w到那邊的超市里去?!蓖跤兰t對記者表示,對農(nóng)村市場城市化、渠道市場終端化,正在形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

“隨著國家的城市化進(jìn)程加快,以前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開始走城市化道路,這就導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的思想開始改變,他開始想我是不是應(yīng)該有個更好的生活,買東西是不是也要有點(diǎn)品位。這個時候,有些老板就發(fā)現(xiàn)這是一個機(jī)會,開始在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開超市,因?yàn)樗M(fèi)用并不多。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)把超市一開,下面那些經(jīng)銷商店還能生存下去嗎?答案是,無法生存了?!蓖跤兰t說。

對于依賴經(jīng)銷商渠道的立白來說,這是一個巨大的挑戰(zhàn)。過去,立白在大超市、大賣場中設(shè)有專門的訪店員,產(chǎn)品的表現(xiàn)怎么樣、超市促銷狀況怎么樣、最近有沒有增加銷量,訪店員都需要記錄在案,同時這些數(shù)據(jù)也可以讓立白及時調(diào)整銷售思路,制定合理的市場計(jì)劃。但是,王永紅認(rèn)為這些事情只能在大城市做,在二三線城市和農(nóng)村的超市里可能做不到?!霸谝粋€縣里的超市老板,既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店都是他的,他能不管這些問題嗎?”

目前,一些在農(nóng)村的連鎖超市正在通過“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范”輸出品牌、管理模式、商品貨源等,用直營、加盟等方式將現(xiàn)代經(jīng)營理念、營銷方式,與連鎖網(wǎng)點(diǎn)一起由城市延伸到了農(nóng)村,但業(yè)內(nèi)人士指出,以此來斷定農(nóng)村超市會取代以個人和家庭為主的農(nóng)村固有的流通模式和消費(fèi)方式,其實(shí)時機(jī)還過早。

日化專家谷俊表示,更重要的是,“微型超市”多不擅長現(xiàn)代管理,在管理和服務(wù)上存在短板,比如城市的店面裝潢較高檔,農(nóng)家店只是簡單裝修,又如價格不菲的冷藏設(shè)備,農(nóng)家店則一般不需要經(jīng)營生鮮,甚至有不少農(nóng)家店原址還是存放農(nóng)具的小倉庫,所以未來的發(fā)展還需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。

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