近年來，隨著新生代消費者對于香水知識以及審美品位不斷進(jìn)步，中國香氛市場的銷售額連年增長。從整個國內(nèi)香水市場的走勢來看，從2015年到2020年都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2020年全球香水消費市場規(guī)模已達(dá)到4063億元人民幣。盡管中國在其中占比僅為2.5%，但中國香水消費者的平均客單價高達(dá)500-800元，美國地區(qū)平均客單消費人民幣150-250元，歐洲地區(qū)平均客單消費人民幣250元，印度及東南亞地區(qū)平均客單消費人民幣30-50元，中國香水消費者平均客單價遠(yuǎn)超歐美及印度及東南亞國家。除此之外，中國香水產(chǎn)業(yè)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從上游原料制造、到中游的品牌設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的多渠道分發(fā)，支撐著整個香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2020年作為新國貨崛起的元年，也逐步打破了香氛市場國外品牌當(dāng)?shù)赖脑懈窬郑笈粕虡I(yè)香不再是普通消費者進(jìn)階的首選。國內(nèi)香水消費品賽道涌現(xiàn)出氣味圖書館，完美日記浮光系列香水，RE調(diào)香室、三兔、御梵等，他們更強調(diào)自己的“國貨”標(biāo)簽，通過與中國本土風(fēng)俗、文化密切聯(lián)系的元素引起消費者的文化共鳴。

國貨香水品牌消費市場目前呈現(xiàn)社交媒體助力的發(fā)展趨勢，消費者在香水信息獲取時，接觸最多的是專柜、小紅書、身邊朋友和電商網(wǎng)站的商品介紹，以及微博的香評帖。當(dāng)前香水消費群體在香水產(chǎn)品的試用及購買階段，最常接觸的渠道依舊是傳統(tǒng)的專柜、品牌官方店，對于另一大渠道電商而言，30歲以下的香水消費者比30歲以上的消費者更愛在電商網(wǎng)站上購買香水產(chǎn)品?？傮w而言，年輕消費群體更容易受到社交媒體的影響。那么，對于年輕消費者而言，什么樣的香水更能打動他們呢？

全拓數(shù)據(jù)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49%的消費者表示香味是其選擇該香水產(chǎn)品的主要原因，相比國外香水品牌，國貨品牌更了解嗅覺經(jīng)濟(jì)下中國消費者對于中國氣味的訴求。同時，14%的消費者會選擇令他們心情愉悅的品牌，例如品牌代言人是自己喜歡的明星，例如品牌故事吸引人，可見年輕消費者更在意一款香水與自身的契合度，產(chǎn)品體驗才是他們選購香水的最主要途徑。

還有個有意思的數(shù)據(jù)是，越來越多的消費者偏愛沙龍品牌而對大牌感到厭煩，他們更青睞產(chǎn)品的個性化、私密化，去標(biāo)簽化，有45.7%的香水消費者從大眾香投入小眾香的懷抱。而30歲以下更愛嘗鮮，對小眾香尤為熱衷，不喜歡與人撞香、希望與眾不同、追求個性差異，喜歡“國內(nèi)較少出現(xiàn)的品牌”及“原料味道少見的品牌”，表達(dá)自我風(fēng)格是他們選擇小眾香的主要理由，這也意味著那些中小品牌在這個品類中更有發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

從小眾香型的人群畫像上可以看到，小眾香水消費人群女性占比68%，男性占比32%，小眾香水用戶更為年輕，其中18-34歲占比76%，且主要集中在一二線城市，占比73%，個人月收入在5,000元以上，超七成婚姻狀態(tài)為未婚。小眾香水用戶經(jīng)濟(jì)能力和文化水平較高，高消費占比53%，大學(xué)以上學(xué)歷占比61.1%。

從香味搜索指數(shù)來看，當(dāng)前國內(nèi)消費者較為偏好花香/柑橘/木質(zhì)/果香等香調(diào)，美食調(diào)前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。還有所謂的“渣男香”、“渣女香”、 “禁欲香”、 “初戀香”等搜索度指數(shù)較高，這也離不開營銷號的炒作。

就像彩妝界一直不缺大牌一樣，當(dāng)前我國香水市場依舊是大牌統(tǒng)治，國產(chǎn)香水市場應(yīng)該有效利用本土文化，文化是香水發(fā)展的核心競爭力，打造自己的品牌故事以及產(chǎn)品價值的品牌，并且在實體店交相輝映，給消費者良好的體驗。雖然對于香水發(fā)展而言，營銷必不可少，但是香水品牌的長期發(fā)展，單純營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，擁有真正調(diào)香師的匠人精神，才是一個香水品牌能夠長期發(fā)展的核心。